A veces pensamos que para innovar hay que crear un producto nuevo, y es indudable que es una forma de innovar.
No obstante la innovación se convierte en algo más, cuando atraviesa este espacio lógico y entra en el camino de la lateralidad o disrupción.
Un buen ejemplo de ello es la Guía Michelin, ya que representa un claro ejemplo de innovación estratégica.
A principios del siglo XX, apenas había coches circulando por las carreteras francesas. Y sin coches… nadie compraba neumáticos.
En lugar de esperar a que el mercado creciera por sí solo, Michelin se hizo una pregunta brillante:
“¿Cómo podemos hacer que la gente conduzca más… para que necesiten más neumáticos?”
En 1900 lanzaron la Guía Michelin. Un libro gratuito que recomendaba restaurantes, mapas, hoteles, talleres y rutas por Francia.
¿El propósito? Muy simple:
✨ Hacer que la gente viajara más
✨ Hacer que hicieran más kilómetros
✨ Convertir el coche en una herramienta de placer y descubrimiento
✨ Y, por supuesto… desgastar más neumáticos
La guía no solo tuvo éxito, sino que se convirtió en la referencia mundial de la gastronomía, hasta el punto de que hoy un solo “estrella Michelin” puede impulsar o transformar la vida de un restaurante entero.
Es importante tener en cuenta que en el mundo de los negocios existe un eco que devuelve aquello que proyectamos, como ocurre cuando lanzamos un grito en un espacio abierto. Y es que en aquello que indudablemente ha contribuido a impulsar Michelin, como es la alta gastronomía, le es devuelto de una forma brutal, ya que cada vez que se habla de alta gastronomía o de estrellas en la cocina el nombre de Michelin aparece como un eco, y esto en marketing no tiene precio.
Pero lo realmente inspirador es el pensamiento que hay detrás:
- No mejoraron el neumático.
- No bajaron el precio.
- No hicieron publicidad agresiva.
Crearon un ecosistema alrededor del producto y convirtieron un objeto funcional en un catalizador de experiencias.
El efecto Espejo
Hay algo muy importante a tener en cuenta en esta historia y es que además de convertir algo tan poco atractivo como un neumático en una experiencia, lo hicieron de forma que la gente asocie su marca y su producto con algo tan sublime y experiencial como los restaurantes que recomiendan en su guía, algo que de forma indirecta le es devuelto a la marca en forma de reflejo.
Innovar no siempre significa inventar algún producto nuevo. A veces significa mirar el negocio desde otro ángulo, detectar una palanca oculta y usarla para crear valor donde nadie lo estaba buscando.
Hoy más que nunca, en plena era de tecnologías emergentes y transformaciones constantes, las empresas que crecerán no son las que solo perfeccionan su producto…
sino las que, como Michelin, se atreven a reimaginar todo lo que ocurre a su alrededor y ponen su foco más allá de los productos donde están las emociones de sus clientes.
El poder de las emociones
¿Te has dado cuenta del por qué funcionan tan bien este tipo de estrategias en marketing?
Es evidente que mejorar un producto o servicio siempre va a captar la atención de nuestros clientes potenciales. No obstante nuestro cliente puede percibirlo como un intento de seducirle o agradarle, honestamente este era nuestro propósito para que compre nuestro producto o contrate nuestros servicios.
Cuando nuestra acción de marketing va dirigida a sus emociones, no a las prestaciones del producto, se produce un efecto muchísimo más profundo en nuestro cliente. Y es que por un lado se va a sentir realmente en deuda con nosotros o nuestra marca por haberle facilitado vivir tales experiencias, y por otro no va a percibirlo como un intento por seducirle a comprar o venderle nada.
«La gente no recordará lo que le dijiste, pero jamás olvidará lo que le hiciste sentir»
Maya Angelou
Seguro que recuerdas una de las mejores campañas que realizó BMW, y que usó precisamente esto como palanca, y es que no pretendía venderte ningún coche en el propio anuncio, sino la experiencia de conducirlo, con una frase al final del anuncio que rezaba así “¿Te gusta conducir?”